CÁCH TẠO SẢN PHẨM GÂY NGHIỆN - HOOKED - MÔ HÌNH MÓC CÂU

Tác giả minh họa quy trình với nhiều ví dụ sinh động, từ iPhone, Twitter, Pinterest đến nhiều sản phẩm tạo lập thói quen khác.

Keywords:

Kích thích nhu cầu – Thúc đẩy hành động – Phần thưởng bất ngờ – Kêu gọi đầu tư

Text bìa

- Vì sao có những sản phẩm thu hút được sự chú ý của chúng ta, trong khi nhiều sản phẩm khác lại nhanh chóng thất bại?

- Điều gì khiến chúng ta sử dụng một số sản phẩm theo thói quen?

- Liệu có tồn tại một quy luật chung đằng sau cách các công nghệ níu chân người dùng?

Cuốn sách nói này sẽ đưa ra một mô hình tóm tắt quy luật ấy. Đó chính là Mô hình Móc câu (Hooked Model) – một quy trình bốn bước mà các doanh nghiệp sử dụng để hình thành thói quen ở khách hàng khiến họ quay trở lại hết lần này đến lần khác mà không phải phụ thuộc vào các chiến dịch quảng cáo tốn kém hay những thông điệp marketing dồn dập.

Cuốn sách dành cho bất cứ ai muốn hiểu rõ hơn về những yếu tố chi phối hành vi của con người như:

- Những hiểu biết thực tiễn giúp hình thành các thói quen sử dụng bền vững ở người dùng.

- Các bước hành động cụ thể để xây dựng những sản phẩm được người dùng yêu thích.

- Những kỹ thuật tác động đến hành vi đang được Twitter, Instagram, Pinterest và nhiều sản phẩm tạo lập thói quen khác áp dụng.

Đối tượng của cuốn sách:

- Nhà quản lý sản phẩm: đây là nhóm độc giả mà cuốn sách hướng đến trực tiếp. Cuốn sách giúp họ: thiết kế trải nghiệm người dùng; tăng tỷ lệ giữ chân người dùng (retention); hình thành thói quen sử dụng sản phẩm; cải thiện mức độ gắn kết (engagement); xây dựng sản phẩm có giá trị sử dụng lâu dài.

- Nhà sáng lập startup: đặc biệt là những startup trong các lĩnh vực như: ứng dụng di động; nền tảng số; SaaS (phần mềm được cung cấp dưới dạng dịch vụ qua internet); mạng xã hội; thương mại điện tử; EdTech; FinTech; HealthTech.

- Nhà thiết kế UX/UI và thiết kế sản phẩm: cuốn sách giúp đối tượng này hiểu hơn: tâm lý người dùng; hành vi; động lực; phần thưởng; thiết kế trải nghiệm.

- Chuyên gia marketing và tăng trưởng: đặc biệt là trong các lĩnh vực: marketing số; marketing tăng trưởng; CRM; marketing vòng đời khách hàng;

- Doanh nhân và chủ doanh nghiệp: ngay cả khi không làm sản phẩm công nghệ, các doanh nghiệp đều có thể áp dụng tư duy của mô hình này để: tăng lòng trung thành của khách hàng; xây dựng thói quen sử dụng dịch vụ; nâng cao giá trị vòng đời khách hàng.

- Nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực tâm lý học hành vi: cuốn sách cung cấp rất nhiều kiến thức kết hợp các lĩnh vực như: tâm lý học nhận thức; kinh tế học hành vi; khoa học thần kinh; thiết kế sản phẩm.

- Bất cứ ai quan tâm đến cách công nghệ ảnh hưởng đến hành vi: trả lời giúp họ những câu hỏi như: vì sao cứ mở điện thoại; vì sao cứ kiểm tra mạng xã hội; vì sao TikTok, Instagram hay YouTube lại cuốn hút?

THÔNG TIN TÁC GIẢ

Nir Eyal

Từng giảng dạy môn Tâm lý học tiêu dùng ứng dụng tại Trường Kinh doanh Sau Đại học thuộc Đại học Stanford và Viện Thiết kế Hasso Plattner. Đồng thời, ông cũng là diễn giả thường xuyên tại các hội nghị chuyên ngành và nhiều tập đoàn nằm trong danh sách Fortune 500.

Nir Eyal có nhiều năm làm việc trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử và quảng cáo, nơi ông học hỏi, áp dụng những kỹ thuật được trình bày trong Hooked nhằm thúc đẩy và tác động hành vi của người dùng.

Các bài viết của ông về công nghệ, tâm lý học và kinh doanh đã được đăng trên những ấn phẩm uy tín như Harvard Business Review, The Atlantic, TechCrunch và Psychology Today. Ông cũng là tác giả của cuốn sách Indistractable: How to Control Your Attention and Choose Your Life.

TRÍCH ĐOẠN

“Các sản phẩm định hình thói quen có khả năng thay đổi hành vi và tạo ra sự gắn kết tự nguyện từ người dùng. Mục tiêu là tạo ảnh hưởng lên khách hàng khiến họ tự động sử dụng sản phẩm của bạn, hết lần này tới lần khác mà không dựa vào những lời kêu gọi hành động lộ liễu như quảng cáo hay khuyến mãi. Một khi thói quen đã được hình thành, người dùng sẽ tự động sử dụng sản phẩm trong những tình huống xảy ra thường xuyên, chẳng hạn như mong muốn giết thời gian khi xếp hàng chờ đợi.”

“Xây dựng thói quen cho người tiêu dùng là một giải pháp hiệu quả để tăng giá trị của một công ty thông qua việc làm tăng giá trị trọn đời của một khách hàng (customer life-time value – CLTV): số tiền tạo ra từ một khách hàng trước khi người đó chuyển sang mua của đối thủ cạnh tranh, ngưng sử dụng sản phẩm, hoặc qua đời. Thói quen của người dùng làm tăng thời gian và tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng, vì vậy làm cho CLTV cao hơn.”

“’Bạn đang phát triển một loại vitamin hay thuốc giảm đau?’ là một câu hỏi phổ biến, gần như là mẫu câu hỏi mà nhiều nhà đầu tư đặt ra trước những doanh nhân khởi nghiệp đang háo hức vận động đợt đầu tư mạo hiểm đầu tiên của mình. Từ quan điểm của hầu hết các nhà phát minh, câu trả lời chính xác là thuốc giảm đau. Nếu không, những người làm công việc sáng tạo ở các công ty lớn và nhỏ đều liên tục được yêu cầu chứng minh ý tưởng của họ đủ quan trọng để nhà đầu tư chấp nhận bỏ thời gian và tiền bạc cho việc phát triển sản phẩm đó. Những người có quyền quyết định về tài chính như các nhà đầu tư hay lãnh đạo các công ty muốn đầu tư vào việc giải quyết vấn đề thực sự hay đáp ứng những nhu cầu cấp thiết qua việc ủng hộ những sản phẩm ‘thuốc giảm đau’.”

“Sự kích hoạt từ bên trong xuất hiện tự nhiên trong tâm trí chúng ta. Khi có thể kết nối kích hoạt bên trong với một sản phẩm, các công ty công nghệ tiêu dùng sẽ đạt được những thành công to lớn.”

“Các nhà tổ chức chiến dịch tranh cử tổng thống của Barack Obama vào năm 2008 đã tận dụng thông điệp và hình ảnh truyền cảm hứng trong một thời kỳ đầy biến động về kinh tế và chính trị. Đó là một tấm áp phích mang tính biểu tượng do nghệ sĩ Shepard Fairey thiết kế, truyền tải ý tưởng về hy vọng, không chỉ qua các từ in hoa nằm ngang ở cuối bức hình mà còn qua ánh mắt không dao động của Obama khi ông tự tin nhìn về tương lai.”

“Hiếm khi bạn bước vào cửa hàng quần áo mà không nhìn thấy những tấm biển như ‘giảm giá 30%’, ‘mua một tặng một’ và những lời rao khuyến mãi khác. Trên thực tế, những món hàng này thường được tiếp thị nhằm tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Cũng vẫn cửa hàng đó, họ thường có các sản phẩm chất lượng tương đương với giá thành thấp hơn (kể cả chưa giảm giá). Mới đây, khi tôi đi mua đồ ở một cửa hàng, họ đề nghị một gói gồm ba chiếc áo lót Jockey ‘mua hai tặng một’ với giá đã giảm là 29,5 đô-la. Khi tìm hiểu các lựa chọn khác, tôi để ý thấy một gói năm chiếc áo lót Fruit of the Loom có giá 34 đô-la. Chỉ cần nhẩm tính là thấy gói không có khuyến mãi thực ra rẻ hơn nếu tính từng chiếc so với gói giảm giá.”

“Về cơ bản, hệ thống phần thưởng ngẫu nhiên phải thỏa mãn nhu cầu của người dùng mà vẫn làm cho họ muốn sử dụng lại. Như đã nói, những sản phẩm và dịch vụ có khả năng định hình thói quen mạnh mẽ nhất sử dụng một hoặc nhiều loại trong ba loại phần thưởng sau đây: phần thưởng của bộ lạc, phần thưởng của cuộc đi săn và phần thưởng của bản thân. Có nhiều sản phẩm định hình thói quen đưa ra nhiều loại phần thưởng đa dạng.”

“Có vô số công ty tự huyễn hoặc bản thân rằng họ đang xây dựng một chiến dịch quảng cáo khiến người dùng mê mẩn. Họ kỳ vọng đoạn phim mình làm ra sẽ lan truyền nhanh chóng và ứng dụng độc quyền của họ sẽ được khách hàng dùng mỗi ngày. Cái gọi là sự xa rời thực tế này khiến họ không thể trả lời câu hỏi tối quan trọng: ‘Liệu sản phẩm này thật sự hữu dụng không?’ Câu trả lời dành cho câu hỏi nghe có vẻ thừa thãi này gần như luôn là ‘khôn’, vì vậy họ luôn phải tự bóp méo suy nghĩ của chính mình cho đến khi hình dung ra được một vị khách hàng tưởng tượng nào đó có thể thấy quảng cáo của họ có giá trị.”