Xuất bản Mỹ ra sao khi TikTok bị cấm?

Theo USA Today, thời gian qua, TikTok, cụ thể là BookTok đã mang lại sự thay đổi lớn cho ngành xuất bản. Doanh số bán sách tăng vọt, đặc biệt là tiểu thuyết lãng mạn và kỳ ảo của các tác giả như Colleen Hoover và Sarah J. Maas. Tờ Washington Post đưa tin, doanh số bán sách lãng mạn của Hoover đã tăng 693% từ năm 2020 đến năm 2021.

Đưa độc giả, tác giả và giới xuất bản xích lại

Còn theo Publishers Weekly, vào năm 2024, Maas đã neo giữ mức tăng doanh thu 75% so với cùng kỳ năm trước. Sự đề xuất của TikTok cũng trở thành bệ phóng thành công cho nhiều tác giả độc lập và mảng tự xuất bản.

Regina Brooks, Chủ tịch Hiệp hội đại diện văn học Mỹ, cho biết: "Vì TikTok miễn phí, cơ bản là vậy, nên đây là một công cụ tiếp thị rất có giá trị và tiết kiệm chi phí cho tác giả".

Bloom, một chi nhánh xuất bản thuộc Sourcebooks, đã trở thành một cái tên lớn trong ngành xuất bản tiểu thuyết lãng mạn khi tiếp quản việc phân phối và tiếp thị sách của một số tác giả tự xuất bản nổi tiếng trên BookTok như Ana Huang và Lucy Score.

"BookTok đưa mọi tiếng nói vào diện ngang hàng, bao gồm tiếng nói của các tác giả độc lập. TikTok thực sự tạo điều kiện cho sự cởi mở cũng như mở ra một cấp độ kết nối mới giữa tác giả và độc giả", Maranda Seney, Giám đốc tiếp thị trực tuyến cấp cao của Bloom cho biết.

Hiện nay, trên TikTok, các tác giả thoải mái tham gia phát trực tiếp, trả lời và tương tác với câu hỏi của người hâm mộ. Nhiều đại diện văn học và nhà xuất bản cũng chủ động tìm kiếm những tác giả đã có lượng người theo dõi lớn trên mạng xã hội. Một số người dùng TikTok thậm chí còn ký được các hợp đồng xuất bản sách nhờ những video phổ biến, ví dụ cuốn Lightlark của Alex Aster và Charlotte Illes Is Not a Detective của Katie Siegel, cả hai đều đăng video về ý tưởng viết sách và từ đó thu hút sự chú ý của các nhà xuất bản.

Dominique Raccah, CEO của Sourcebooks, cho biết mối liên hệ giữa tác giả và độc giả hiện rất "mạnh mẽ". "Độc giả đang đồng hành cùng cuốn sách họ yêu thích và người họ ngưỡng mộ", Raccah nói.

Nhưng nếu TikTok bị cấm, liệu sự đồng hành trên có biến mất hay không?

Rachel Whitehurst là người sáng lập công ty tiếp thị The Nerd Fam, cung cấp hỗ trợ quan hệ công chúng cho các tác giả độc lập không có nhóm tiếp thị. Whitehurst nghĩ rằng hạt giống đã được gieo trồng và sự hỗ trợ cho các tác giả tự xuất bản vẫn sẽ được tiếp tục với các mạng xã hội khác.

“Điều quan trọng đối với các tác giả độc lập là phát huy sự nhạy bén trong kinh doanh thời gian qua. Thật không may nếu TikTok bị cấm nhưng tôi không lo lắng. Việc thích nghi sẽ là điều cần thiết nhất”, Whitehurst cho hay.

Tiếp tục phát huy điều BookTok đã làm được

Trong khi các tác giả là người hưởng lợi rõ ràng nhất nhờ BookTok, thì độc giả và người sáng tạo nội dung mới chính là những người lèo lái chiếc xe buýt này, góp phần định hình xu hướng, đưa video và tác phẩm phù hợp đến những người có chung sở thích.

Rachael Beck, tác giả kiêm chủ sở hữu trang bán hàng FanCornerCreations, chuyên bán đồ trang sức sáng tạo theo những tác phẩm văn học nổi tiếng.

Trên BookTok, Beck đã tìm thấy một cộng đồng trung thành, luôn đam mê, ủng hộ và coi trọng những sáng tạo của Beck. Thành công của Beck thông qua TikTok đã cung cấp đủ tài chính để Beck nghỉ công việc văn phòng và tập trung toàn thời gian vào công việc kinh doanh của mình.

Một nửa lượng truy cập vào FanCornerCreations đến từ TikTok và đó là phương tiện chính để Beck thu hút mọi người đến gian hàng của mình tại Comic Cons.

"Tiktok đã thay đổi cuộc sống của tôi rất nhiều. Tôi thực sự cảm thấy mình đã tìm thấy tiếng nói của mình nhờ TikTok", Beck cho hay.

Để chuẩn bị cho lệnh cấm có thể xảy ra, Beck bắt đầu đăng nhiều bài hơn trên Instagram. Tuy nhiên, để so sánh, thì các bài đăng trên Instagram nhận được ít lượt xem hơn, trong khi đó, có nhiều bình luận tiêu cực hơn.

Beck nói: "Tôi vẫn là tác giả và đăng cùng một nội dung. Tôi cố gắng điều chỉnh cho phù hợp với các nền tảng khác nhau mà tôi đang sử dụng, tuy nhiên, thuật toán của TikTok đưa tôi đến với nhiều người hơn".

Beck vẫn tiếp tục công việc dù có chuyện gì xảy ra với TikTok. Tuy nhiên, Beck lo lắng về các doanh nghiệp nhỏ khác, những người có thể cần được hỗ trợ để có thể thích nghi.

“Tôi nghĩ sẽ có rất nhiều doanh nghiệp nhỏ chưa từng trải qua cơn bão lớn nào trước đây, họ có thể sẽ gặp khó khăn”, Beck nói.

Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành đang chuẩn bị cho bất cứ điều gì xảy ra bằng cách tạo dựng một cộng đồng độc giả vững chắc.

Pamela Jaffee, Giám đốc cấp cao về tiếp thị thương hiệu và quảng cáo tại Bloom Books, cho biết: “Dù là kênh tiếp thị nào, luôn có một điểm chung. Đó là về cộng đồng độc giả. 12 năm trước, chính các câu lạc bộ sách trực tiếp đã giúp 50 Shades of Grey nổi tiếng. Từ các câu lạc bộ, cộng đồng độc giả dần phát triển lên trực tuyến cùng Facebook, sau đó là blog, Instagram, với hàng chục ứng dụng khác”.

“Giờ đây, khi đã có tiếng nói trên TikTok, họ sẽ không trở nên câm lặng nữa. Dù không còn TikTok, độc giả vẫn chia sẻ tình yêu và niềm đam mê với sách. Và việc TikTok mất đi lại dẫn đến nhiều cơ hội và tạo sự năng động hơn trong việc tiếp cận độc giả”, Jaffee nói.

Seney đồng tình: “Hiện tại, công nghệ có nhiệm vụ kết nối với độc giả và sau đó đưa chúng ta gặp gỡ ở nơi chúng ta cần”.

Brooks cũng nhìn thấy một tia hy vọng nếu BookTok phải dừng lại, đó là kích thích những nỗ lực sáng tạo mới.

“Nếu TikTok biến mất, nó có thể thúc đẩy thêm nhiều sự đổi mới khác trong tiếp thị. Tôi rất muốn thấy mọi người trở nên sáng tạo hơn trong việc đưa sách tiếp cận mục tiêu”.