Cuộc chiến về giá cả giữa các tờ báo lớn

Vào mùa hè năm 1994, New York Post của Murdoch thử nghiệm việc giảm giá báo chỉ còn 25 cent ở đảo Staten (Staten Island). Để phản hồi lại động thái này, đối thủ cạnh tranh của tờ báo là Daily News lại tăng giá từ 40 lên 50 cent. Đây là điều rất đáng chú ý trong bối cảnh đó. Như tờ New York Times đã bình luận, dường như Daily News đang thách thức Post giảm giá trên toàn New York.

Đã có nhiều điều xảy ra hơn là những gì New York Times nhận thấy. Trước khi giá giảm xuống còn 25 cent, Post đã từng tăng giá của mình lên 50 cent. News đã lợi dụng cơ hội này để giữ nguyên mức giá 40 cent. Kết quả là Post bị mất một số khách hàng đặt báo và cùng với đó là cả doanh thu từ quảng cáo nữa.

Trong khi Post đánh giá tình hình khi đó là không ổn thì News chẳng thấy có vấn đề gì, ít nhất là họ tỏ ra như vậy. Một màn sương mù rất tiện lợi. News rõ ràng đã nghĩ rằng Post sẽ giữ nguyên mức chênh lệch 10 cent và sẽ không có ý định phản ứng lại với hành vi cơ hội của News.

Post cần phải làm một cuộc biểu dương lực lượng, để cho News thấy rằng họ có đủ tài lực để tạo một cuộc chiến về giá nếu cần thiết. Dĩ nhiên cuộc trình diễn thuyết phục nhất chính là bắt đầu một cuộc chiến thực sự về giá, tuy nhiên điều đó sẽ gần như là tự tiêu diệt chính mình. Mục đích ở đây chỉ là thuyết phục News mà không phải tốn kém chi phí như cho một cuộc chiến tranh thực. Vậy thì Post đã làm gì?

Họ đã biểu dương lực lượng bằng cách giảm giá xuống chỉ còn 25 cent ở đảo Staten. Doanh số của Post tăng vọt và News nhận thấy rằng các khách hàng của họ sẵn sàng chuyển sang tờ Post để tiết kiệm 15 cent. Rõ ràng là sẽ có những hậu quả rất khủng khiếp đổ lên đầu News nếu như Post mở rộng phạm vi giảm giá của họ ra toàn NewYork City.

Người ta cũng thấy rõ rằng Post thực sự quyết tâm làm điều này. Hiển nhiên là Post có đủ nguồn lực để đưa ra một đòn nhỏ bằng việc giảm giá ở đảo Staten. Tuy nhiên, cuộc trình diễn ở Staten còn cho thấy nhiều hơn thế nữa.

Luôn luôn có rủi ro rằng việc giảm giá, ngay cả khi chỉ trong một phạm vi hạn chế, cũng có thể vô tình châm ngòi cho một loạt các vụ ăn miếng trả miếng và dẫn đến một cuộc chiến thực sự ở khắp nơi. Cuộc trình diễn của Post trên đảo Staten cho thấy họ đã sẵn sàng và có khả năng gánh chịu rủi ro đó. Post đã chơi trò “bên miệng hố chiến tranh”. Họ đã sẵn sàng cho trận chiến.

Nếu như có một chút nghi ngờ nào về sự quyết tâm của Post, News chỉ cần nhìn về London, nơi một kịch bản giống như vậy đã diễn ra giữa tờ Times của Murdoch và Daily Telegraph của Conrad Black. Tháng 9/1993, tờ Times đã giảm giá từ 45 cent xuống còn 30 cent, buộc Telegraph phải giảm giá theo. Lợi nhuận của Telegraph do vậy đã tụt hẳn xuống.

Động thái của Post ở đảo Staten không phải là một sự lừa bịp. Màn sương mù ở New York đã tan đi và News đã nhìn ra chân tướng. Đó là lý do vì sao họ tăng giá từ 40 cent lên 50 cent.

Chỉ có New York Times là còn nằm trong sương mù. Murdoch không hề muốn giảm giá của mình xuống 25 cent. Ông ta không bao giờ trông đợi rằng News sẽ giữ nguyên mức giá 40 cent một khi ông ta giảm giá tờ báo của mình xuống mức 25 cent ở tất cả mọi nơi.

Thử nghiệm ở đảo Staten chỉ đơn thuần là một chiến thuật được thiết kế để khiến cho News phải tăng giá. Với mức giá ngang bằng, Post sẽ không còn bị mất khách hàng nữa và cả hai tờ báo sẽ cùng có lãi nhiều hơn so với mức giá 25 cent hay thậm chí là 40 cent. Post đã đánh cú đầu tiên bằng việc tăng giá lên 50 cent và khi thấy News tỏ ra thèm muốn nhưng chưa đi theo ngay, Murdoch đã vén màn sương mù cho News thấy vấn đề.

Khi News tăng giá, họ không hề thách thức Post. Họ đã cứu chính bản thân mình và Murdoch khỏi một cuộc chiến tranh về giá. Bài học từ câu chuyện này là lòng tin đôi khi phải mất tiền mới có. Bạn cần phải bỏ tiền vào đúng chỗ cần thiết.

Cùng một logic như vậy có thể áp dụng khi bạn muốn thuyết phục các khách hàng và nhà cung cấp rằng bạn là người đúng như bạn nói. Chiến thuật là sự trình diễn những gì mà những kẻ mạo danh lừa đảo không thể, hoặc sẽ không chọn để bắt chước. Đó là lý do vì sao nó mang một ý nghĩa nào đấy và cũng là lý do nó có thể làm thay đổi cảm nhận của mọi người.