Cuộc cạnh tranh khốc liệt giành thính giả sách nói

Ảnh: Istock.

Trang TheWrap dẫn số liệu của Hiệp hội nhà xuất bản sách nói Mỹ (Audio Publishers Association - APA) cho biết, có hơn 750.000 đầu sách nói đang lưu hành tại nước này trong năm 2025, tăng 43% so với năm trước đó. Doanh thu thể loại này tại Mỹ cũng tăng 9%, đạt 2,43 tỷ USD trong cùng kỳ, chậm hơn một chút so với con số 13% của năm 2024.

Tại Anh, The Bookseller dẫn thông tin từ Hiệp hội nhà xuất bản (PA) cho biết thị trường sách nói tại đây đã tăng trưởng 10% trong năm 2025, đạt mức 225 triệu bảng Anh.

Sách nói đi một bước dài từ lịch sử

Những con số này cho thấy sách nói đang trở thành một thế lực không thể bỏ qua trong ngành xuất bản. Theo trang Substack Therealbookspy, ban đầu, sách nói ra đời chỉ là một công nghệ hỗ trợ việc tiếp cận thông tin.

Thư viện Quốc hội Mỹ đã ghi nhận sự khởi đầu của sách nói hiện đại vào năm 1933, khi các bản ghi âm sách được phát triển dành cho độc giả khiếm thị và được phân phối bằng các loại đĩa hát được thiết kế chuyên biệt. Thư viện này đã mua những bản sách ghi âm đầu tiên vào năm 1934. Các thế hệ định dạng tiếp theo lần lượt xuất hiện sau đó nhiều thập kỷ: băng cassette, đĩa CD, tệp kỹ thuật số tải xuống, tệp trên điện thoại thông minh và cuối cùng là phát trực tuyến.

Trong phần lớn lịch sử đó, doanh số sách nói chỉ chiếm một phần rất nhỏ trong ngành xuất bản. Dù quan trọng, mảng này bị hạn chế do chi phí sản xuất, sự bất tiện của các định dạng vật lý cồng kềnh, cũng như số lượng cửa hàng sẵn sàng dành không gian cho các bộ sản phẩm khối lượng lớn như băng cassette hay đĩa CD.

Sự xuất hiện của điện thoại thông minh đã giải quyết gần như tất cả vấn đề đó chỉ trong một sớm một chiều. Cùng với sự phụ thuộc của con người vào điện thoại thông minh, các hình thức giải trí âm thanh số trên điện thoại, liên tục tăng mạnh. Theo APA, khoảng 58% người trưởng thành tại Mỹ, tương đương ước tính 157 triệu người, đã từng nghe sách nói. Con số này tăng từ mức 51% (khoảng 134 triệu người) một năm trước.

Sách nói nghe trên điện thoại đang rất tiện dụng cho độc giả. Ảnh: Elite Daily.

Thay đổi luật chơi trong giới xuất bản

Trong khi sự tăng trưởng liên tục của sách nói và sự mở rộng nhanh chóng về số lượng đầu sách được giới xuất bản và thính giả đón nhận hào hứng, thì những con số tăng trưởng cũng đi kèm với nhiều áp lực mới.

Ngày càng nhiều đầu sách phải cạnh tranh để giành lấy quỹ thời gian nghe có hạn của công chúng. Trong khi cần tìm thêm thính giả mới, những thính giả trung thành dần trở thành đối tượng bị giành giật. Các nhà xuất bản và nhà sản xuất buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng tác phẩm nào đáng để rót vốn và dồn lực tiếp thị nhằm thu hút lượng thính giả.

Ngoài ra, bản quyền sách nói, trước đây thường được gộp chung vào các hợp đồng xuất bản sách, nay đã trở thành tài sản giá trị hơn đối với tác giả, nhà xuất bản và ngày càng nhiều công ty đang cạnh tranh để sở hữu chúng.

Trong khi nhà xuất bản và các công ty đại diện văn học muốn sở hữu quyền này để tăng thêm một kênh kiếm lợi nhuận từ dự án sách, thì các tác giả cũng cần tìm cách thương lượng quyền này để mang lại giá trị tốt nhất cho riêng mình. Theo TheWrap, những nhà văn có đủ tầm ảnh hưởng có thể thương lượng để bán riêng quyền này.

"Quyền khai thác sách nói đã trở nên giá trị hơn và cũng khó giành được hơn do sự cạnh tranh gay gắt. Trong ngành xuất bản, mảng âm thanh đã chuyển mình từ một phần không ai buồn đàm phán, và nhiều người vẫn giữ thói quen đó, trở thành một yếu tố có thể mang lại tác động to lớn cho toàn bộ hợp đồng", Eric Sandler, Giám đốc chiến lược tại Pushkin Industries, chia sẻ.

Theo Sandler, danh sách tham gia đấu thầu hiện có cả các nhà xuất bản truyền thống, các công ty chuyên về âm thanh, các studio sản xuất podcast và các nền tảng phân phối. Ví dụ, Spotify cũng đã đẩy mạnh mảng sách nói, cạnh tranh trực tiếp với Audible của Amazon.

Chạy theo thị hiếu độc giả

Và cũng giống như trong lĩnh vực phát trực tuyến (streaming) hay podcast, việc có nhiều nội dung không đảm bảo sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng.

Đối với các tác giả, sự cạnh tranh ngày càng tăng khiến việc sở hữu một lượng người hâm mộ trung thành trở thành lợi thế lớn.

Sandler nhận định: "Lợi thế đàm phán luôn đi đôi với lượng khán giả. Những tác giả có thể thu hút người nghe đi cùng mình sẽ tiếp tục nắm giữ ưu thế".

Sách nói cũng phải cạnh tranh với podcast, âm nhạc và các hình thức giải trí khác để giành lấy quỹ thời gian nghe có hạn.

Chủ tịch APA Sean McManus cho biết khoa học viễn tưởng và hồi ký là những thể loại đạt hiệu quả đặc biệt tốt ở định dạng âm thanh. Ông dự đoán định dạng này sẽ đóng vai trò quan trọng hơn khi thị trường sách nói phát triển, mặc dù sách in hiện vẫn chiếm tỷ trọng lớn hơn trong ngành sách.

Các nhà sản xuất cũng đang tìm cách tạo sự khác biệt cho định dạng âm thanh. Sandler cho biết Pushkin tập trung vào các tác phẩm phi hư cấu có tính tự sự và những dự án có thể tận dụng tối đa thế mạnh của âm thanh.

Các sản phẩm có thể bao gồm phỏng vấn, sự tham gia của nhiều giọng đọc, tư liệu lưu trữ và âm nhạc, thay vì chỉ đơn thuần là ghi âm giọng người đọc truyền tải nội dung văn bản.

Chưa kể, với sự hỗ trợ của AI, ngành sách nói chắc chắn sẽ còn nhiều đột phá cả về hình thức, nội dung và khả năng tiếp cận độc giả.

Amanda D’Acierno, Chủ tịch toàn cầu của Penguin Random House Audio, nhận định: "Mọi cuộc thảo luận về tương lai của sách nói sẽ trở nên thiếu trọn vẹn nếu không nhắc đến AI. Các công cụ AI đang giúp tối ưu hóa quy trình làm việc ở cả giai đoạn tiền kỳ và hậu kỳ, cho phép các nhà sản xuất tập trung nhiều hơn vào các quyết định sáng tạo, đồng thời thúc đẩy khả năng tiếp cận độc giả của các sản phẩm cuối”.