'Cú hích' thứ hai của báo chí

Chiều 19/6, Diễn đàn Báo chí Toàn quốc 2025, một sự kiện thuộc chuỗi các hoạt động kỷ niệm 100 năm Báo chí Cách mạng Việt Nam đã diễn ra. Trong ba phiên thảo luận được tổ chức ngày 19/6, phiên Báo chí Việt Nam trong kỷ nguyên mới: Tầm nhìn kiến tạo không gian phát triển đã thu hút đông đảo sự tham gia của giới báo chí và công chúng.

Phiên thảo luận có sự tham gia của PGS.TS Lê Hải Bình - Ủy viên dự khuyết Ban chấp hành Trung ương Đảng, Thứ trưởng Thường trực Bộ Văn hóa - Thể thao và Du lịch, TS Trần Đăng Tuấn - chuyên gia báo chí và truyền thông, TS Lê Quốc Vinh - Chủ tịch Le Group of Companies, TS Nguyễn Thanh Hòa - Phó giám đốc Trung tâm Chuyển đổi số TP Hồ Chí Minh, ông Hoàng Nam Tiến - Phó Chủ tịch Hội đồng Trường ĐH FPT.

Nhiều con số, thông tin, nhận định từ trong nước tới quốc tế, từ nhà báo trẻ tới chuyên gia đã được đưa ra trong buổi thảo luận. Số liệu liên tục cho thấy dường như báo chí đang “thoi thóp”, còn các chuyên gia vẫn lạc quan tin tưởng báo chí sẽ có con đường sống. Đâu là cơ sở cho những nhận định này?

“Miếng bánh” nào dành cho báo chí trong đại chiến thông tin?

Khai mạc Diễn đàn Báo chí 2025, ông Lê Quốc Minh, Chủ tịch Hội Nhà báo Việt Nam, đã thông tin tới công chúng báo cáo mới nhất của WAN-IFRA. Theo đó, AI và mạng xã hội đang định hình lại toàn bộ ngành truyền thông. Hai chủ thể này mang lại nhiều lợi ích cho báo chí, nhưng đi kèm đó là nhiều thách thức sống còn.

Trước hết, mạng xã hội và AI đã thay đổi hành vi của người dùng. Trong cuốn Dấu ấn & Xu hướng của Báo Nhân Dân có phân tích, AI, điển hình là ChatGPT, đã tạo ra làn sóng hành vi mới: người dùng đặt câu hỏi và lập tức nhận được câu trả lời cá nhân hóa tổng hợp từ nhiều trang báo cùng lúc; kể cả khi người dùng tìm kiếm Google, các tóm tắt do AI hiện lên đầu kết quả tìm kiếm cũng giảm ý định truy cập trang báo.

Theo Báo cáo xuất bản tháng 5/2025 của Hiệp hội báo chí và Truyền thông quốc tế (INMA), từ tháng 5/2024 tới tháng 2/2025, lượng truy cập từ công cụ tìm kiếm giảm hơn 64 triệu lượt (traffic refferals); 60% tìm kiếm trên Google kết thúc mà không có bất kỳ cú nhấp chuột nào.

Chưa hết, nếu như người dùng không tin tưởng nội dung của AI, nhiều người lại chọn mạng xã hội là công cụ tìm kiếm thông tin thay thế, không phải báo chí. Hiện nay, người dùng mạng xã hội xem nội dung từ các nhà sáng tạo nhiều hơn là kênh báo chí. “Miếng bánh” cho báo chí lại tiếp tục nhỏ lại. Trong hội thảo INMA diễn ra tháng 2/2025, nghiên cứu viên tại Viện Nghiên cứu báo chí Reuters cho biết trong 2 năm qua, các hãng tin chủ đạo đã mất 67% lưu lượng truy cập cho Facebook và 50% từ X (Twitter).

Ông Lê Quốc Minh cho rằng, “Chúng ta mất độc giả truyền thống vì chúng chỉ có traffic chứ không có độc giả. Trước kia, sáng ra người ta gõ VnExpress, Nhân Dân…, bây giờ tỷ lệ gõ trực tiếp để vào website rất thấp, chỉ 10-20% thôi. 50% tới từ search engines (cỗ máy tìm kiếm), 30% từ mạng xã hội. Nhưng chúng ta chỉ có traffic, chứ không có độc giả, từ đó dễ mất định hướng, dễ bị chi phối bởi tương tác”.

Tuy nhiên, con số 50% từ search engines đang ngày nhỏ lại. Axios Media Trends nhận định ngành công nghiệp tin tức đang ở “giai đoạn khởi đầu của quá trình sụp đổ kéo dài” về lưu lượng tìm kiếm. Chuyên gia của INMA nhận định, “kỷ nguyên lưu lượng truy cập” đang dần chuyển sang “kỷ nguyên độc giả trực tiếp” (direct audience era).

Chúng ta chỉ có traffic, chứ không có độc giả, từ đó dễ mất định hướng, dễ bị chi phối bởi tương tác.

Ông Lê Quốc Minh

Lưu lượng truy cập nhỏ lại, khiến doanh thu từ quảng cáo cho báo chí cũng nhỏ lại. Theo ông Lê Quốc Minh, thị trường quảng cáo toàn cầu trị giá hơn 1.000 tỷ đôla, chiếm 75% là quảng cáo trên digital, trong đó chỉ có 5% dành cho báo chí. Ông Lê Quốc Minh cho biết, trước làn sóng này, có nhiều cơ quan báo chí nhỏ đã đứng trước nguy cơ phá sản.

Những con số liên tục chỉ báo rằng báo chí đang có phần “lép vế” trước sự bành trướng của AI và mạng xã hội. Trong phiên thảo luận 1 của Diễn đàn về báo chí trong kỷ nguyên mới, TS Trần Đăng Tuấn, chuyên gia báo chí - truyền thông, cho biết các nhà sáng tạo đang kiếm tiền tốt hơn cả báo đài chính thống. Ông Tuấn tiết lộ thông tin từ cuộc nói chuyện với giám đốc TikTok Việt Nam, lúc "hoàng kim", hot Tiktoker Lộc Fuho có doanh thu trên kênh này mỗi tháng 1 triệu đôla, vượt hẳn so với doanh thu của nhiều cơ quan báo chí.

“Xã hội đang ném rất nhiều tiền vào truyền thông. Nhưng báo chí thì khổ sở và nghèo đi. Tôi ngờ rằng giải pháp không nằm ở báo chí đa nền tảng, vì đã làm hết mọi nền tảng rồi. Phải có một cú hích thứ hai, một hơi thở thứ hai cho câu chuyện này”, ông Tuấn cho biết.

"Cú hích" thứ hai của báo chí đến từ sự khả tín và khả năng kiến tạo tri thức

Trước nhiều thông tin khiến giới báo chí “hoang mang”, các chuyên gia vẫn tin rằng có một con đường sống cho báo chí, và con đường đó xây dựng trên nhiều cơ sở, dữ liệu.

Ông Lê Quốc Vinh cho rằng, mạng xã hội dù đưa thông tin tốc độ nhanh hơn báo chí, nhưng nền tảng này gợi ý cho độc giả xem những gì phù hợp với cảm xúc, quan điểm, nhận thức của họ; không có loại thông tin phản biện, đào sâu, gợi mở phạm vi hiểu biết của công chúng. Xu hướng này dễ dàng khiến một nhận định chủ quan từ cá nhân bùng lên thành khủng hoảng truyền thông cho các đối tượng, đặc biệt là doanh nghiệp.

Xã hội đang ném rất nhiều tiền vào truyền thông. Nhưng báo chí thì khổ sở và nghèo đi. Phải có một cú hích thứ hai, một hơi thở thứ hai cho câu chuyện này.

TS Trần Đăng Tuấn

Giữa cơn bão như vậy, báo chí phải tìm kiếm lại niềm tin của công chúng bằng cách đào sâu sự thật, đưa ra ánh sáng một sự thật khác với niềm tin của mạng xã hội. Báo chí hiện đại không chỉ đưa tin, phải đóng vai trò là “người gác cổng” cho phép thông tin gì được đưa tới công chúng. Đồng thời, báo chí cần trở thành trung tâm kết nối, tương tác với cộng đồng, tạo ra diễn đàn mở, để thông tin không chỉ một chiều.

Khi có niềm tin từ độc giả, có một cộng đồng độc giả, báo chí sẽ giải quyết được bài toán kinh tế.

“Doanh nghiệp sẵn sàng đổ tiền vào nơi truyền tải những thông tin có sức ảnh hưởng - ảnh hưởng không phải là số người follow. Hiện tại, nhiều doanh nghiệp không còn quan tâm số người follow nữa. Doanh nghiệp tìm kênh thông tin khả tín để định hình uy tín của họ. Chúng ta chọn mục tiêu khác đi, đừng chạy theo view, traffic, tốc độ nữa, phải gia tăng độ xác tín của nội dung”, ông Lê Quốc Vinh nhấn mạnh.

Không chỉ là độ xác tín của thông tin, TS Trần Đăng Tuấn cho rằng báo chí hiện nay phải khơi mở tri thức cho người đọc, kiến tạo tư duy cho người đọc. Ông Trần Đăng Tuấn đã đưa ra ví dụ sinh động: “Cứ coi báo chí là một sản phẩm đặc biệt. Thứ nhất, anh phải có hàng, thứ hai, anh quyết định bán ở đâu. Anh còn phải đóng gói hàng, tiếp thị, rồi bán ở những chợ mới. Tôi cho rằng, mấy năm qua chúng ta chuyển đổi báo chí đa nền tảng là chúng ta loay hoay về chỗ bán, xem đi tới cái chợ nào, thêm được cái sạp bán nào. Tất nhiên, những điều này rất cần. Nhưng chúng ta lãng đi chuyện hàng này là hàng gì. Khi chợ hỗn loạn, cơ hội là dành cho chúng ta, nếu chúng ta có món hàng tốt”.

Ông Trần Đăng Tuấn cho rằng, hơi thở thứ hai, cú hích thứ hai của báo chí chính là phải nâng cao chất lượng, tăng độ khả tín, tăng chiều sâu thông tin. Đây là cơ hội cho báo chí phân tích, báo chí khai mở, báo chí kiến tạo tư duy.

Đồng thời, ông Trần Đăng Tuấn cũng cho rằng, kinh tế báo chí có thể đến từ các hoạt động kết hợp truyền thông, ví dụ tổ chức sự kiện, thăm dò dư luận… Tại phần Khai mạc Diễn đàn Báo chí, ông Lê Quốc Minh cũng có nhận định tương tự, cho rằng báo chí phải phát triển những nguồn thu mới. Nhưng dù thế nào, báo chí phải đảm bảo thông tin chất lượng.

Có thể nói, để tìm lại vị thế của báo chí trước mạng xã hội và AI, không gì khác ngoài bám sát vào điểm căn cốt tạo nên sức mạnh báo chí: sự thật. Ngoài ra, sự tò mò, sự sáng tạo, cảm xúc của người làm báo cũng là những điều không công nghệ nào có thể thay thế.

“Tôi vẫn lạc quan vào thời điểm này. Khi chúng ta đi một con đường, chúng ta thấy không ổn, đấy lại là cái thắng lợi lớn nhất của chúng ta”, ông Trần Đăng Tuấn chia sẻ.